Dijital reklam kampanyalarının karbon ayak izinin gerçek bir biçimde ölçülmesi ve azaltılması konusunda global pazarlama kesiminde vakit giderek azalıyor. Dentsu ve Microsoft Advertising’in kısa mühlet evvel yürüttükleri bir araştırmaya nazaran, tüketicilerin dörtte üçünden çoksı beş yıl ortasında sırf sürdürülebilir reklamcılık faaliyetleri yürüten markalarla çalışmak istediklerini belirtiyor. Birebir araştırmaya katılanların yüzde 42’si ise markaların mamüllerinin ve pazarlama faaliyetlerinin çevresel tesirleri hakkında net ve karşılaştırılabilir bilgiler sağlamaları gerektiğine inanıyor.
Ancak, bir dijital reklam kampanyasının çevresel gerçek maliyetini hesaplamak hayli karmaşık bir müddetç ve bunun için çabucak hemen memleketler arası alanda kabul görmüş bir müddetç bulunmuyor. Öncelikle, bir kreatifin nasıl üretilip teslim edildiğine detaylı bir biçimde bakarak tüm üretim ve dağıtım sürecinin tahlil edilmesi gerekiyor.
Dijital dağıtımla ilgili çevresel maliyetleri kıymetlendirmek, çoklukla hesaba katılması gereken bir fazlaca bilinmeyen katman ve potansiyel tuzaklar içerdiğinden daha da zorlaşıyor.
Sektör standartlarının oluşturulması gerekiyor
Gerçek manada detaylı bir fotoğraf oluşturmak için bir markanın ajanslarının tüm teknoloji ortaklarından emniyetli emisyon dataları alması gerekiyor. Elektronik bileşenler ve donanımlar üzerinde ömür döngüsü değerlendirmelerinin olmaması niçiniyle şu anda dijital faaliyetlerle ilgili karbon emisyonu dataları çok meçhuldür. Bilgilerin mevcut olduğu durumlarda dahi, sağlayıcının kapsamı haricinde kalan ögeler olmaya devam edecektir. Şu anda bu tıp bir tahlil gerçekleştirmek için geniş çapta kabul görmüş bir çerçeve bulunmuyor. ötürüsıyla farklı parametreler ve metodolojilerin kullanılması, geçerli karşılaştırmaları zorlaştırmaya devam edecektir.
Karşılaştırılabilir bir ölçüme mümkün olduğunca yaklaşabilmek için bir kesim olarak, rapor edilen tam kapsamı, kullanılan metodolojiyi ve faaliyetleri CO2 muadiline dönüştürmek için kullanılan oranın belirlenmesi gerekiyor. Kesim olarak etrafa olan etkimizi tesirli bir biçimde ölçmemize, anlamamıza ve karşılaştırmamıza imkan tanıyan global raporlama standartları oluşturmamız büyük kıymet taşıyor.
Emisyonları çabucak azaltmak için
Küresel reklam dalının bu bahiste mutabakatını beklemek istemeyen reklamverenlerin dijital reklam kampanyalarının karbon ayak izini azaltmak için şu an atabilecekleri birkaç adım bulunuyor.
Atılması gereken birinci adım teknoloji sistemini sıradanleştirmek. Üçüncü taraf tanımlama ayrıntılarının kullanımdan kalkmasıyla bir arada işletmelerin teknoloji sistemini denetim ederek potansiyel olarak gelecekte birlikte çalışmak istedikleri teknoloji ortaklarının sayısını azaltmaları pek mümkün. Reklam oluşturmadan yayınlamaya kadar olan sürecin katmanlarını azaltmak sadece reklam envanteri satın almak ve yerleştirme sürecini daha şeffaf ve yönetilebilir hale getirmekle kalmaz, bununla birlikte kampanyalarla bağlantılı dolaylı emisyonların hacminin de azalmasına imkan tanır. Medya kontrolü, geçmişten bugüne genel olarak şeffaflık ve sahtekarlıklarla ilgili olmuştur. 2022 yılında çevresel tesirin de bu sürecin bir kesimi olması gerekiyor.
Bugünden atılabilecek bir başka pratik adım ise dijital reklamların data yükünü azaltmak. Muhakkak reklam biçimleri ve sıkıştırma oranlarında olduğu üzere temel olarak, kısa reklamlar uzun reklamlardan daha hafifçetir. Varlık boyutunu optimize etmek sırf kullanıcı tecrübesini güzelleştirmekle kalmaz, ayrıyeten reklamın sunulmasıyla ilgili emisyonları azaltır. Ayrıyeten reklamın sunulduğu aygıtın pil gücünden ve genel kullanım ömründen tasarruf sağlar.
Kampanyanın karbon ayak izini azaltmanın son bir yolu, daha güzel hedeflenmiş, daha alakalı, daha dikkat cazip reklam öğeleri oluşturmak, etkiyi artırmak ve etkisiz çevrimiçi gösterimlerle bağlantılı güç israfını azaltmaktır. Kolay gözüküyor değil mi?
Hayır, bu kolay bir müddetç değil. Lakin, temel ölçüt olarak “görüntülenebilirlikten” geri adım atarak, yerine “dikkat” oluşturmaya daha fazla odaklanarak bir başlangıç yapılabilir.
Dikkat çağı
Görünürlük, uzun müddettir gösterimlerin kalitesinin kıymetlendirmek için ana ölçü olarak kullanılıyor. Bu, bir reklama nitekim rastgele bir ilgi gösterilip gösterilmediğine bakılmaksızın tüm gösterimlerin eşit olarak kabul edilmesine yol açtı. Sonuç, fazlaca titiz olmayan yayıncıların daha küçük, kolay kolay gözden kaçabilen reklamları sadece görünürlük ölçütlerini karşılamak için web sayfalarına doldurduğu tabana yanlışsız uzanan bir yarış oldu. Lakin, boyut yahut sayfadaki yerleşim pozisyonu üzere görünürlük faktörlerinden kimileri aslında dikkat seviyeleri üzerinde olumsuz bir tesire sahip olabiliyor.
2022 yılı ilerledikçe, biroldukca reklamverenin medya planlama, satın alma ve ölçüm için temel bir ölçüt olarak dikkat üzerine odaklanmasını bekliyoruz. Pekala, dikkat niye bu kadar değerli? Geçtiğimiz yıl Dentsu International tarafınca gerçekleştirilen bir araştırma, dikkatin sonuçları kestirim etmede görünürlükten üç kat daha âlâ sonuç verdiğini ortaya koydu. Birebir rapor, dijital reklamların dikkat seviyesini etkileyen dört ana faktörü özetledi.
Bunlardan birincisi “medya kalitesi” oldu. Dentsu’nun çalışması, hem görüntü birebir vakitte görsel reklamların görüntülenebilirlik mühleti açısından kaliteden faydalandığını gösteriyor. Bu içgörü, yayıncıları ve reklamverenleri, düşük kaydırma suratına ve yüksek ortalama görüntüleme mühletine (yayın akışından bile daha yüksek) niye olan kaliteli içerikle yüksek kullanıcı etkileşimi sağlamaya yönlendiriyor.
Dikkatle ilgili bir öbür kıymetli faktör ise “kullanıcı seçimi”, yani kullanıcının reklamı görüntülemeyi istekli olarak seçip seçmemesi. Tüketiciler üzerinde zorlanan reklamlar daha fazla dikkat çekse de, tüketici reklamı ister 2 saniye ister 20 saniye olsun istekli olarak görüntülemeyi seçtiğinde Brand Lift metrikleri üzerinde kıymetli bir tesire niye oluyor.
Tahmin edilebileceği üzere, yaratıcılık bir reklamın gördüğü ilgiyi belirlemede en değerli faktör olmaya devam ediyor. Yeterli reklam öğesi ile yetersiz reklam öğesi içindeki fark hatırlanma oranını yüzde 17’ye kadar etkileyebiliyor. Bu niçinle yüz kodlaması yahut göz izleme ölçümü kullanılarak gönüllülerden oluşan bir maksat kitle üzerinde reklamların ön testini yapmak büyük bir mecburilik haline geldi. Ayrıyeten, reklamcılar ve ajanslar, farklı satın alma modlarını test etmeli ve dikkat ölçümleri hakkında rapor hazırlamalı ve dikkat seviyesini tesir ile ilişkilendirmeli.
Sektörün de artık sürdürülebilirlik konusuna odaklanmasıyla bir arada dikkat çekmek, reklamcıların karbon ayak izleri üzerinde olumlu bir tesir yaratabilir. Dikkati ölçmek için bir çerçeve oluşturmak, reklamcıların daha ilgi cazibeli reklamlar sunmalarına ve daha güzel kampanya sonuçları almalarına yardımcı olmakla kalmayacak, beraberinde tüketicilerin markalardan iklim hareketi talep ettikleri bir vakitte sahiden sürdürülebilir reklamlar sunmalarına imkan tanıyacaktır.
Kaynak: (BYZHA) – Beyaz Haber Ajansı
Ancak, bir dijital reklam kampanyasının çevresel gerçek maliyetini hesaplamak hayli karmaşık bir müddetç ve bunun için çabucak hemen memleketler arası alanda kabul görmüş bir müddetç bulunmuyor. Öncelikle, bir kreatifin nasıl üretilip teslim edildiğine detaylı bir biçimde bakarak tüm üretim ve dağıtım sürecinin tahlil edilmesi gerekiyor.
Dijital dağıtımla ilgili çevresel maliyetleri kıymetlendirmek, çoklukla hesaba katılması gereken bir fazlaca bilinmeyen katman ve potansiyel tuzaklar içerdiğinden daha da zorlaşıyor.
Sektör standartlarının oluşturulması gerekiyor
Gerçek manada detaylı bir fotoğraf oluşturmak için bir markanın ajanslarının tüm teknoloji ortaklarından emniyetli emisyon dataları alması gerekiyor. Elektronik bileşenler ve donanımlar üzerinde ömür döngüsü değerlendirmelerinin olmaması niçiniyle şu anda dijital faaliyetlerle ilgili karbon emisyonu dataları çok meçhuldür. Bilgilerin mevcut olduğu durumlarda dahi, sağlayıcının kapsamı haricinde kalan ögeler olmaya devam edecektir. Şu anda bu tıp bir tahlil gerçekleştirmek için geniş çapta kabul görmüş bir çerçeve bulunmuyor. ötürüsıyla farklı parametreler ve metodolojilerin kullanılması, geçerli karşılaştırmaları zorlaştırmaya devam edecektir.
Karşılaştırılabilir bir ölçüme mümkün olduğunca yaklaşabilmek için bir kesim olarak, rapor edilen tam kapsamı, kullanılan metodolojiyi ve faaliyetleri CO2 muadiline dönüştürmek için kullanılan oranın belirlenmesi gerekiyor. Kesim olarak etrafa olan etkimizi tesirli bir biçimde ölçmemize, anlamamıza ve karşılaştırmamıza imkan tanıyan global raporlama standartları oluşturmamız büyük kıymet taşıyor.
Emisyonları çabucak azaltmak için
Küresel reklam dalının bu bahiste mutabakatını beklemek istemeyen reklamverenlerin dijital reklam kampanyalarının karbon ayak izini azaltmak için şu an atabilecekleri birkaç adım bulunuyor.
Atılması gereken birinci adım teknoloji sistemini sıradanleştirmek. Üçüncü taraf tanımlama ayrıntılarının kullanımdan kalkmasıyla bir arada işletmelerin teknoloji sistemini denetim ederek potansiyel olarak gelecekte birlikte çalışmak istedikleri teknoloji ortaklarının sayısını azaltmaları pek mümkün. Reklam oluşturmadan yayınlamaya kadar olan sürecin katmanlarını azaltmak sadece reklam envanteri satın almak ve yerleştirme sürecini daha şeffaf ve yönetilebilir hale getirmekle kalmaz, bununla birlikte kampanyalarla bağlantılı dolaylı emisyonların hacminin de azalmasına imkan tanır. Medya kontrolü, geçmişten bugüne genel olarak şeffaflık ve sahtekarlıklarla ilgili olmuştur. 2022 yılında çevresel tesirin de bu sürecin bir kesimi olması gerekiyor.
Bugünden atılabilecek bir başka pratik adım ise dijital reklamların data yükünü azaltmak. Muhakkak reklam biçimleri ve sıkıştırma oranlarında olduğu üzere temel olarak, kısa reklamlar uzun reklamlardan daha hafifçetir. Varlık boyutunu optimize etmek sırf kullanıcı tecrübesini güzelleştirmekle kalmaz, ayrıyeten reklamın sunulmasıyla ilgili emisyonları azaltır. Ayrıyeten reklamın sunulduğu aygıtın pil gücünden ve genel kullanım ömründen tasarruf sağlar.
Kampanyanın karbon ayak izini azaltmanın son bir yolu, daha güzel hedeflenmiş, daha alakalı, daha dikkat cazip reklam öğeleri oluşturmak, etkiyi artırmak ve etkisiz çevrimiçi gösterimlerle bağlantılı güç israfını azaltmaktır. Kolay gözüküyor değil mi?
Hayır, bu kolay bir müddetç değil. Lakin, temel ölçüt olarak “görüntülenebilirlikten” geri adım atarak, yerine “dikkat” oluşturmaya daha fazla odaklanarak bir başlangıç yapılabilir.
Dikkat çağı
Görünürlük, uzun müddettir gösterimlerin kalitesinin kıymetlendirmek için ana ölçü olarak kullanılıyor. Bu, bir reklama nitekim rastgele bir ilgi gösterilip gösterilmediğine bakılmaksızın tüm gösterimlerin eşit olarak kabul edilmesine yol açtı. Sonuç, fazlaca titiz olmayan yayıncıların daha küçük, kolay kolay gözden kaçabilen reklamları sadece görünürlük ölçütlerini karşılamak için web sayfalarına doldurduğu tabana yanlışsız uzanan bir yarış oldu. Lakin, boyut yahut sayfadaki yerleşim pozisyonu üzere görünürlük faktörlerinden kimileri aslında dikkat seviyeleri üzerinde olumsuz bir tesire sahip olabiliyor.
2022 yılı ilerledikçe, biroldukca reklamverenin medya planlama, satın alma ve ölçüm için temel bir ölçüt olarak dikkat üzerine odaklanmasını bekliyoruz. Pekala, dikkat niye bu kadar değerli? Geçtiğimiz yıl Dentsu International tarafınca gerçekleştirilen bir araştırma, dikkatin sonuçları kestirim etmede görünürlükten üç kat daha âlâ sonuç verdiğini ortaya koydu. Birebir rapor, dijital reklamların dikkat seviyesini etkileyen dört ana faktörü özetledi.
Bunlardan birincisi “medya kalitesi” oldu. Dentsu’nun çalışması, hem görüntü birebir vakitte görsel reklamların görüntülenebilirlik mühleti açısından kaliteden faydalandığını gösteriyor. Bu içgörü, yayıncıları ve reklamverenleri, düşük kaydırma suratına ve yüksek ortalama görüntüleme mühletine (yayın akışından bile daha yüksek) niye olan kaliteli içerikle yüksek kullanıcı etkileşimi sağlamaya yönlendiriyor.
Dikkatle ilgili bir öbür kıymetli faktör ise “kullanıcı seçimi”, yani kullanıcının reklamı görüntülemeyi istekli olarak seçip seçmemesi. Tüketiciler üzerinde zorlanan reklamlar daha fazla dikkat çekse de, tüketici reklamı ister 2 saniye ister 20 saniye olsun istekli olarak görüntülemeyi seçtiğinde Brand Lift metrikleri üzerinde kıymetli bir tesire niye oluyor.
Tahmin edilebileceği üzere, yaratıcılık bir reklamın gördüğü ilgiyi belirlemede en değerli faktör olmaya devam ediyor. Yeterli reklam öğesi ile yetersiz reklam öğesi içindeki fark hatırlanma oranını yüzde 17’ye kadar etkileyebiliyor. Bu niçinle yüz kodlaması yahut göz izleme ölçümü kullanılarak gönüllülerden oluşan bir maksat kitle üzerinde reklamların ön testini yapmak büyük bir mecburilik haline geldi. Ayrıyeten, reklamcılar ve ajanslar, farklı satın alma modlarını test etmeli ve dikkat ölçümleri hakkında rapor hazırlamalı ve dikkat seviyesini tesir ile ilişkilendirmeli.
Sektörün de artık sürdürülebilirlik konusuna odaklanmasıyla bir arada dikkat çekmek, reklamcıların karbon ayak izleri üzerinde olumlu bir tesir yaratabilir. Dikkati ölçmek için bir çerçeve oluşturmak, reklamcıların daha ilgi cazibeli reklamlar sunmalarına ve daha güzel kampanya sonuçları almalarına yardımcı olmakla kalmayacak, beraberinde tüketicilerin markalardan iklim hareketi talep ettikleri bir vakitte sahiden sürdürülebilir reklamlar sunmalarına imkan tanıyacaktır.
Kaynak: (BYZHA) – Beyaz Haber Ajansı